Avec France Pulvé, Exel Industries se re-positionne en protection des cultures

A Innov Agri, les marques françaises de pulvérisateurs du groupe Exel Industries faisaient tente commune. Et pour cause, après une importante réorganisation depuis l’été 2019, elles ne se font plus concurrence et travaillent en complémentarité.

Ça ne vous a pas échappé si vous êtes passé chez Berthoud, Tecnoma ou encore Evrard lors d’Innov Agri la semaine dernière, l’accueil principal se faisait au sein d’une tente principale portant la bannière France Pulvé. Derrière elle; une philosophie d’équipe, soutenue par des hommes soudés et spécialistes dans un domaine ô combien concurrentiel aujourd’hui. L’idée de regrouper des marques n’est pas nouvelle, puisqu’il y a huit ans, l’entité Holmer Exxact devait permettre d’unifier le management, lier les hommes, les compétences et le savoir-faire dans le domaine de la récolte des betteraves. Avec France Pulvé, Exel devra le faire avec plus de cohésion que son pôle betteravier, dont le nombre de marques s’est dissout à une vitesse éclair. (ndlr: il n’en reste que Agrifac et Holmer). C’est pourquoi avec France Pulvé, seules les marques françaises porteront les couleurs tricolores.

Un repositionnement clarifié

Après s’être réorganisé industriellement, supprimé quelques cartes et usines depuis l’été 2019, le groupe va à travers France Pulvé mettre en commun ses moyens et ses quatre centres de compétence, ses 720 salariés au profit des marques, et positionnées en fonction de leur technologie, leur profil d’utilisateurs et leur tarif.

En grandes cultures, comptez sur Berthoud (Belleville 69), Tecnoma (Epernay 51), Evrard et Matrot (Beaurainville 62). Ce dernier, bien qu’ayant perdu son leadership dans l’automoteur de gros calibre pourrait compter à l’avenir sur un nouvel appareil à rampe avant, dans la lignée des M44D, Maestria et se positionnant en remplacement du Xenon. A suivre. En cultures spécialisées, Exel s’en remet à Nicolas (Epernay 51), Berthoud, Tecnoma et CMC (Fère Champenoise 51). Quid des marques étrangères Hardi et Agrifac? Elles seront distribuées en exclusivité dans l’hexagone par les équipes de France Pulvé.

Revenir dans le match

Conscient d’avoir loupé le train en marche il y a une quinzaine d’années, Exel veut se reconnecter au marché et séduire à nouveau grâce à une approche plus claire, un service de proximité et de qualité, un produit et une finition qui devront évoluer, et ainsi reprendre pied face à la concurrence – notamment allemande – qui progresse à grande vitesse. « STOP à la guéguerre entre marques » souligne Arnaud Romoli, désormais en charge de la partie commerciale, marketing et communication. « France Pulvé prône la cohésion, le travail d’équipe, l’innovation pour satisfaire nos clients et aborder des thèmes forts tels que l’agriculture raisonnée, la conservation des sols, l’agriculture biologique. » compléte Yves Belegaud, directeur général du groupe. « France Pulvé devra répondre à tous ces besoins et mettre le client au coeur de ses préoccupations« .

Au-delà du nom, France Pulvé a depuis deux ans travaillé sur son positionnement et pris en compte les besoins du marché actuel et futur, pour que ses produits correspondent au mieux aux attentes. Evrard se renforce sur le segment des cultures industrielles, sur les grandes cultures notamment. Berthoud se conforte sur son ADN « à la carte » pour toutes les gammes sur le milieu de gamme à haut de gamme en grandes cultures et en viticulture. Tecnoma est le coeur de marché avec un rapport qualité/prix devant séduire des profils larges en polyculture-élevage et grandes cultures. Tandis que Agrifac et Hardi sur le marché français se confortent sur leurs segments naturels; hyper premium pour Agrifac et bon rapport qualité/prix pour Hardi.

« D’ici 4 ans, France Pulvé devra gagner 3 points de parts de marché par an en grandes cultures et en cultures spécialisées en France, » explique Yves Belegaud. L’enseigne va y travailler activement à travers une présence renforcée sur le terrain, des efforts en marketing et en communication et par l’embauche de 60 nouveaux salariés.  « Le marché est très exigeant aujourd’hui, notamment en matière d’application et de réduction des doses. Nous nous employons à aller dans ce sens et apporter des réponses technologiques performantes et durables. »  C’est d’ailleurs pourquoi un centre de recherche a été créé, baptisé Exxact Robotics, pour travailler dans la robotisation et l’automatisation.

Si chaque marque conserve son service après-vente, hotline commune est prévue devra permettre de guider le client. L’approvisionnement des pièces est mutualisé pour améliorer le temps de réaction et d’expédition jusqu’au client final, assure le directeur du SAV Arnaud Gillet.