À Hanovre, Hanomag fût l’un des poids lourds de l’industrie allemande. Constructeur de moteurs à vapeur dès 1835, il s’est surtout fait connaître au XXème siècle pour ses machines agricoles, ses locomotives à vapeur, ses automobiles, des camions et des machines industrielles. Mais aujourd’hui, l’industriel appartient au passé. En 1974, alors que la division automobile est déjà dissoute depuis une vingtaine d’années et que celle dédiée aux poids lourds, Hanomag-Henschel vient d’être cédée à Mercedes Benz, le département agricole est revendu à Massey Ferguson. C’est officiellement la fin des tracteurs Hanomag. Seuls les engins de chantier subsistent. En 1988, Hanomag ouvre son capital au Japonais Komatsu, qui l’absorbe en totalité en 2002 sous la désignation Komatsu Hanomag GmbH (KOHAG).
Aujourd’hui, des tracteurs Hanomag continuent de raisonner lors de manifestations dominicales tandis que les derniers Robust et Brillant, plus modernes et commercialisés pendant la décennie précédant la session au concurrent Massey Ferguson, sont toujours employés pour des tâches quotidiennes. Mais saviez-vous que la marque était réapparue en 2011 ?
Une marque enracinée dans la Pampa argentine
En Amérique du Sud, Hanomag s’est campée dès la seconde moitié des années 50 sur une joint-venture établie avec l’espagnol Barreiros, un constructeur multi-cartes, également tractoriste, pour y commercialiser ses propres produits. De cette première expérience est née Rheinstahl Hanomag Cura SA à Rosario Santa Fe, en Argentine à l’aube des années 60. Dans un premier temps, des tracteurs sont importés d’Allemagne. Mais rapidement, l’entreprise maîtrise ses coûts et décide d’assembler sur place quelques modèles avant de les construire pour de bon sur place. Du moins, jusqu’à ce que le constructeur allemand ne cède ses activités agricoles.
Moins de 40 ans plus tard, on apprenait que le nom de Hanomag allait revivre. Cette résurrection, on la doit à la société DHM Industry SA au Panama, qui depuis 2011 commercialise en Amérique Latine des produits estampillés Hanomag ainsi qu’une autre marque disparue, Michigan, jadis un constructeur américain spécialisé dans les chargeuses et machines de construction. Les droits liés à la marque auraient été rachetés par ce distributeur.
L’art du rebranding
Mais derrière ces marques, que trouve-t-on exactement ? C’est l’une des grandes spécialités locales, le rebranding, technique marketing qui consiste à ré-identifier une marque – soit avec une nouvelle identité, soit avec celle d’une marque reconnue, souvent disparue – dans le but d’influencer la façon dont une marque est perçue dans l’esprit de ses consommateurs. Un procédé qui présente plusieurs avantages pour celui qui en a les clés. Il est économique, car ne nécessite aucun outil industriel ni bureau d’études et est par conséquent rapide à mettre en place, à condition de trouver un bon partenaire pour lui fournir la marchandise. Seulement, le rhabillage suffit-il pour convaincre ? L’histoire a démontré que ça n’a pas toujours été le cas, surtout lorsque l’on rhabille des produits low-cost avec l’identité d’une marque plus réputée.
Pour les tracteurs et chargeuses Hanomag commercialisés en Amérique du Sud depuis 15 ans, nul besoin de gratter le vernis pour trouver leur origine. DHM Industry, le vendeur, n’a pas pris la peine de les personnaliser. Ce sont des outils produits et livrés tel quel par les chinois Linyi Shunkai International, Shandong Junmadao Machinery, également connu pour sa marque Sadin, qui après leur avoir apposé de nouveaux autocollants de votre choix vous les livre dans des temps records. Ces Hanomag de l’empire du milieu sont également commercialisés sur certains marchés sous la bannière Farmlead et sans doute dans bien d’autres identités. Les constructeurs chinois excellent dans le marketing multi-marques. Nul besoin d’aller en Amérique du Sud pour le constater. Il suffit de parcourir les allées des salons de la machine agricole, tel qu’Agritechnica et même de salons dédiés aux espaces verts pour dénicher une multitude de tracteurs et produits déclinés dans différentes couleurs et identités.
Si l’on pourrait s’attarder longuement sur le segment des petites puissances, très concurrentiel, citons la marque Mancel, que le chinois Yto-Sinomach dévoilait au SIMA 2019. Des tracteurs annoncés « made in France », car produits (ou assemblés ? L’histoire, trop courte, n’aura pas permis de le vérifier.) au sein de l’usine de St Dizier en Haute Marne. Sachez que malgré ce projet immédiatement classé sans suite, ces tracteurs sont toujours commercialisés sous différentes identités à l’heure actuelle. L’originale étant Yto. Même constat pour les tracteurs Arbos, des Lovol chinois ré-identifés avec une vieille marque que seuls les agriculteurs italiens ont en mémoire. Malgré l’abandon du projet, les Chinois font leur retour avec des produits similaires, cette fois-ci sous leur propre identité.
Pour ce qui est du catalogue DHM Industry, il comprend des modèles de 30 à 195 chevaux ainsi qu’un modèle articulé de 75 chevaux venant du constructeur japonais Kawashima, des chargeuses compactes articulées. Tous sont proposés sous la marque Hanomag. Des groupes électrogènes de fabrication chinoise complète l’offre, avec les chargeuses, skidsteers, niveleuses, bulldozers et pelles Michigan également issus d’usines chinoises.
